Wer ein Buch kaufen möchte, denkt meist zuerst an die Buchhandlung oder an einen der großen Onlinehändler. Auf die eigentlich naheliegendste Adresse kommt man erstaunlich selten: den Verlag, der das Buch herausgebracht hat.

Dabei haben heute viele Verlage eigene Onlineshops, in denen ihre Bücher genauso einfach bestellt werden können. Für Leserinnen und Leser macht das auf den ersten Blick kaum einen Unterschied. Für einen kleinen Verlag kann der Unterschied allerdings erheblich sein. Darüber darf man ruhig einmal sprechen.

Vom Ladenpreis bleibt nicht der Ladenpreis

Ein Buch kostet 20 Euro. Also nimmt der Verlag 20 Euro ein? Natürlich nicht. Wer im Buchhandel arbeitet, weiß das. Vielen Leserinnen und Lesern dürfte aber kaum bewusst sein, wie viele Stationen zwischen Verlag und Buchkäufer liegen können. Buchhandlungen und Zwischenbuchhändler erhalten Rabatte, hinzu kommen Kosten für Lagerung, Verpackung und Versand. Das alles hat seine Berechtigung, denn schließlich erbringen diese Unternehmen Leistungen.

Und auch der Betrag, der schließlich beim Verlag ankommt, ist natürlich kein Gewinn. Von ihm müssen unter anderem die Herstellungskosten des Buches bezahlt werden, und auch die Autorinnen und Autoren erhalten ihr vertraglich vereinbartes Honorar. Hinzu kommen die ganz normalen Kosten eines Verlagsbetriebs. Was vom Verkaufspreis eines Buches am Ende tatsächlich beim Verlag verbleibt, ist also deutlich weniger, als der aufgedruckte Ladenpreis vermuten lässt.

Bei kleinen Verlagen fallen diese Abzüge allerdings besonders ins Gewicht. Ihre Auflagen sind geringer, die Herstellungskosten pro Exemplar entsprechend höher, und viele Titel richten sich an ein spezielles Publikum. Große Stückzahlen, mit denen sich geringe Margen ausgleichen ließen, gibt es hier meist nicht.

Wird ein Buch dagegen direkt beim Verlag bestellt, bleibt ein wesentlich größerer Teil des Verkaufspreises dort, wo das Buch hergestellt, betreut und oft über viele Jahre lieferbar gehalten wird. Das ist keine Kritik am Buchhandel, sondern schlicht eine wirtschaftliche Tatsache.

Und was ist mit der Buchhandlung?

Wer gern in einer örtlichen Buchhandlung einkauft, sollte das selbstverständlich weiterhin tun. Gute Buchhandlungen sind wichtig. Sie beraten, sie empfehlen Bücher, sie organisieren Lesungen, und sie sorgen dafür, dass Bücher in den Schaufenstern der Städte sichtbar bleiben. Gerade kleine und unabhängige Buchhandlungen stehen wirtschaftlich ebenfalls unter Druck.

Die Alternative „Verlag oder Buchhandlung“ führt deshalb in die falsche Richtung. Interessanter wird die Frage dort, wo Bücher sowieso online bestellt werden. Zwischen dem Klick bei einem großen Onlinehändler und dem Klick im Shop eines kleinen Verlages liegen für den Käufer vielleicht nur wenige Sekunden. Für den Verlag macht es einen erheblichen Unterschied.

Kleine Verlage funktionieren anders

Ein kleiner Verlag hat in der Regel keine Bestsellerauflagen und keine riesigen Marketingbudgets. Die meisten kleinen Verlage leisten sich auch kein Warenlager, in dem Tausende Exemplare eines Titels liegen.

Dafür bleiben Bücher häufig sehr lange im Programm. Das gilt besonders für Fachbücher, philosophische und gesellschaftskritische Werke, Lyrik, Sachbücher zu speziellen Themen oder Bücher zu Themen, die zwar ein kleineres Publikum haben, für dieses Publikum aber wichtig sind.

Solche Bücher erscheinen überhaupt nur, weil Verlage bereit sind, mit kleineren Auflagen zu arbeiten und Titel zu veröffentlichen, bei denen von Anfang an klar ist, dass sie keine Massenware werden. Damit diese Vielfalt bestehen kann, müssen sich solche Bücher trotzdem wirtschaftlich tragen. Direktbestellungen helfen dabei ganz unmittelbar.

Der Weg eines einzelnen Buches

Gerade bei kleinen Verlagen ist eine Bestellung eben nicht einfach eine anonyme Bewegung in einem riesigen Warenwirtschaftssystem. Da wird ein Buch aus dem Regal genommen, eine Rechnung oder ein Lieferschein erstellt, das Buch verpackt und auf den Weg gebracht. Oft kennt die Person, die das Paket packt, das Buch sehr genau. Vielleicht hat sie das Manuskript gelesen, den Satz betreut, das Cover gestaltet, mit dem Autor diskutiert und die Druckdaten kontrolliert. In sehr kleinen Verlagen kann es durchaus vorkommen, dass all das dieselbe Person gemacht hat. Wer direkt bestellt, landet also tatsächlich ziemlich nah an der Quelle.

Aber ist eine Direktbestellung nicht umständlicher?

Früher vielleicht. Heute kaum noch. Viele Verlage betreiben eigene Shops, in denen eine Bestellung genauso funktioniert wie in anderen Onlineshops. Man wählt das Buch aus, legt es in den Warenkorb und bestellt.

Auch beim Angelika Lenz Verlag können Bücher direkt über den Verlagsshop bestellt werden. Innerhalb Deutschlands liefern wir unsere Bücher an Endkunden sogar versandkostenfrei. Es gibt also keinen Grund, für eine einzelne Bestellung automatisch den Umweg über einen großen Händler zu nehmen. Denn auch dieser muss das Buch letzten Endes irgendwoher bekommen – bei kleineren Verlagen häufig direkt vom Verlag.

Natürlich ist es bequem, alles bei einem einzigen großen Anbieter zu bestellen. Dagegen ist auch nichts einzuwenden. Manchmal lohnt sich aber der kurze Gedanke: Wer hat dieses Buch eigentlich gemacht? Und kann ich es dort direkt bekommen?

Direktbestellungen erhalten Vielfalt

Es geht dabei um mehr als den Erlös aus einem einzelnen Buch. Jede Direktbestellung stärkt die Möglichkeit eines kleinen Verlages, weitere Bücher zu produzieren, ältere Titel lieferbar zu halten und auch Projekte zu wagen, bei denen keine großen Verkaufszahlen zu erwarten sind.

Gerade die Vielfalt des Buchmarktes lebt davon, dass es neben den großen Publikumsverlagen zahlreiche kleine und unabhängige Häuser gibt. Sie veröffentlichen Spezialthemen, ungewöhnliche Stimmen und Sichtweisen, wissenschaftliche Arbeiten, politische und philosophische Texte, regionale Literatur und vieles, was in einem ausschließlich auf hohe Verkaufszahlen ausgerichteten Markt kaum eine Chance hätte.

Wer solche Bücher möchte, kann zu ihrem Fortbestehen auf denkbar einfache Weise beitragen: indem er sie kauft. Und wenn man ohnehin online kaufen möchte, kann man vorher kurz nachsehen, ob eine Direktbestellung beim Verlag möglich ist.

Man darf darüber reden

Lange Zeit wurde über solche wirtschaftlichen Zusammenhänge kaum öffentlich gesprochen. Ein Buch hatte seinen Preis, und was anschließend mit diesem Preis geschah, blieb Sache der Branche. Das ändert sich gerade. Autoren, Künstler, kleine Hersteller und inzwischen auch viele Verlage erklären in sozialen Medien ganz selbstverständlich, warum ein Direktkauf für sie einen Unterschied macht. Das finde ich richtig.

Transparenz ist kein Jammern.

Niemand muss aus schlechtem Gewissen direkt bei einem Verlag bestellen. Niemand muss auf seine Lieblingsbuchhandlung verzichten. Und selbstverständlich darf jeder dort einkaufen, wo es für ihn am praktischsten ist. Aber man kann eine Entscheidung nur treffen, wenn man die Unterschiede kennt.

Deshalb mein kleiner Hinweis für den nächsten Buchkauf: Wenn du ein interessantes Buch eines unabhängigen Verlages entdeckst, schau einfach einmal auf dessen Website. Wahrscheinlich gibt es dort einen eigenen Shop. Mit einer Direktbestellung bekommst du dasselbe Buch. Für den Verlag ist es allerdings eine ganz andere Bestellung.

PS. Bei mir kann man auch offline bestellen. Ich habe immer noch Kunden, die mich einfach anrufen, eine Mail schicken – oder sogar per Brief oder Postkarte bestellen! Es führen eben viele Wege zum Buch. Mir gefällt das. Was sagst du dazu?